Ponto de venda como ferramenta estratégica de marketing

Por soeli de Oliveira

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços a consumidores finais para seu uso pessoal. No passado predominava no ponto de venda o atendimento assistido, pouca variedade e pequenas redes, onde se adquiria bens genéricos, buscando pagar o mínimo possível. Hoje, temos consumidores cada vez mais informados, que querem mais do que produtos e serviços; anseiam por conveniência e rapidez no atendimento, aliado a experiências agradáveis. Reter estes clientes por mais tempo possível no ponto de venda requer um grande esforço das empresas varejistas.

 

Uma das marcantes características de nosso tempo é que cada vez mais os consumidores decidem suas compras no ponto-de-venda, são sensíveis aos apelos atrativos, querem variedade, qualidade, atendimento e disponibilidade dos produtos na hora.  Ao pensar em como se processa, na maioria das vezes, a decisão de compras dos clientes no varejo, podemos afirmar, com toda certeza, que o caminho percorrido pela maior parte dos clientes ao adquirir produtos e serviços é a seguinte:

1. Reconhecimento do problema

2. Busca de informação

3. Avaliação de alternativas

4. Decisão de compra

5. Pós-compra

 

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, porém o ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. Segundo Peter Drucker: “o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”.

 

Diante do exposto, o vitrinismo e o merchandising vêm crescendo em importância. Há milhares de anos atrás, os chineses já diziam que “um quadro vale por mil palavras”. Sendo assim, reflita sobre quais são as evidências físicas de que optar por comprar na sua empresa será um bom negócio. Lembre-se que seu ponto de venda é uma ferramenta estratégica de marketing!

 

É no ponto de venda que todo esforço de marketing frutifica através das vendas. Um grande número de empresas não dispõe de recursos necessários para realizar uma eficiente distribuição, que justifique a utilização da mídia tradicional. A estratégia de divulgação com maior retorno dos investimentos tem sido a concentração dos esforços de promoção no ponto de venda, onde clientes, produtos e check out se encontram.

 

Na ânsia de fisgar o consumidor, o PDV se tornou a principal mídia para a maioria dos produtos de consumo. Diante das opções para crescer, sobreviver ou morrer, fabricantes e varejistas lançam mão de variadas ferramentas para promoção de produtos no ponto de venda, entre elas:

- Design

- Arquitetura

- Exposição

- Merchandising

- Embalagem

- Atendimento

- Identidade visual

- Promessa de marca

- Incentivo de venda.

 

Com o objetivo de aumentar ao máximo a venda por metro quadrado dentro da loja, atrair novos clientes e operar ao mais baixo custo com qualidade, produtores e varejistas apostam cada vez mais as suas “fichas” no merchandising.  O merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo:

- no lugar certo;

- na quantidade certa;

- no preço certo;

- no tempo certo;

- com o impacto visual adequado e exposição correta.

 

Vender é ação, já a correta exposição dos produtos no ponto de venda é um misto de planejamento, técnicas e arte, que agregam valor aos produtos. No planejamento de ações de merchandising deverá ser considerado:

- Tipo de ação

- Tipo de loja

- Produto e marca

- Duração

- Espaço necessário

- Preço

- Quantidade

- Materiais de PDV

- Perfil de consumidor

- Frequência

- Seleção de equipe

- Treinamento.

O poder do merchandising reside em expor produtos e marcas com destaque nos PDVs. Certifique-se de que é dada ao consumidor a real oportunidade de reconhecer os produtos como valiosos, ter experiências sensoriais e comprá-los com facilidade.

Soeli de Oliveira é consultora e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios, nas áreas de marketing, varejo, atendimento e motivação. www.itnconsultoira.com.br - E-mail: soeli@sinos.net -  Novo Hamburgo – RS.